E-Commerce ausgerechnet jetzt (stärker) regulieren? Ja, denn am Ende profitieren alle!

Schaut man sich diese Tage die Aktienkurse von Amazon, Shopify & Co. an, dann liegen die Tech-Giganten in Bezug auf ihre Marktbewertung zumeist (deutlich) unter dem Vor-Corona-Niveau.

Ausgerechnet jetzt wird bekannt – wie u.a. Spiegel-Online und Wortfilter heute berichten – dass Amazon auf die Wettbewerbshüter der EU-Kommission zugeht und damit vielleicht etwas von seiner Quasi-Monopol-Rendite abgeben muss.

Es geht dabei um einen drei Jahre alten Streit, der verdeutlicht, wie das Spannungsfeld eines Marktplatzes aussieht, der auf Eigenhandel und Dritthändler setzt.

Im Fokus stehen die sogenannte Buy Box, der Prime Status sowie die Daten von Dritthändlern bei Amazon.

Bemerkenswert ist das Einlenken des Marktplatz-Quasi-Monopolisten deshalb, weil bereits zwei EU-Gesetze in den Startlöchern stehen, welche vermutlich ab dem kommenden Jahr die Marktmacht der großen digitalen Gatekeeper (Amazon, Google, Facebook, …) drastisch zugunsten von Verbrauchern und vielen hunderttausend kleinen und mittleren Unternehmen beschränken werden.

Schauen wir uns diese spannende Entwicklung am Beispiel des E-Commerce und Amazon an.

Was steckt hinter dem heutigen Amazon-Move?

Prime & Buy Box & Drittdaten: Am Ende gewinnt immer der Marktplatz?

Amazon ist ein Händler, der selbst im eigenen Namen und auf eigene Rechnung unzählige Produkte verkauft und ist auch gleichzeitig ein Marktplatz, der die Produkte von vielen hunderttausend KMU (und teilweise auch Konzernen) vermittelt.

Entscheidend bei der Vermittlung für Dritthändler – und auch Anstoß der jüngsten Wettbewerbsdiskussion – sind die folgenden Institutionen auf dem Marktplatz.

• Buy Box: Wird ein Produkt von mehreren Verkäufern angeboten, verhält es sich auf Amazon so, dass eines dieser Angebot so präsentiert wird, dass es mit einem Klick auf die sogenannte Buy Box schnell und unkompliziert gekauft werden kann. Bei den anderen Angeboten muss der Käufer erst umständlich scrollen und dann diese Angebote miteinander vergleichen. Wer diese Buy Box bekommt, unterliegt einem nicht öffentlich bekannten Algorithmus. Wird ein bestimmtes Produkt von Dritthändlern und Amazon selbst verkauft, wird regelmäßig das Angebot von Amazon mit der Buy Box versehen.
• Prime Status: Wer kennt es nicht? Will man ein Produkt möglichst schnell und unkompliziert kaufen, wählt man bei der Suche Prime aus. In diesem Fall findet man nur Produkte von Dritthändlern, welche die Logistik für die Lagerung, den Versand und die Retourenabwicklung Amazon überlassen – mit sehr wenigen Ausnahmen.
• Daten: Zusätzlich gibt es seit Jahren den Verdacht, dass Amazon die Daten der Dritthändler für den Eigenhandel auswertet und z.B. gut laufende Produkte ins eigene Sortiment aufnimmt.

Diese Punkte führen nach Ansicht der Wettbewerbshüter dazu, dass Dritthändler auf Amazon diskriminiert werden – und aufgrund der Marktmacht dieses Riesen kaum Ausweichmöglichkeiten haben.

Basierend auf unseren Daten (Taxdoo), steht Amazon in Deutschland für einen Anteil im Onlinehandel – relativ stabil über die vergangenen Jahre – von 65 Prozent.

Gutes Herz oder kam Amazon heute lediglich einer drastischen Regulierung zuvor?

Amazon hat, wie heute bekannt wurde, den Wettbewerbshütern angeboten, diese Diskriminierung mit einem Bündel an Maßnahmen zu beenden. Zusätzlich soll die kommenden fünf Jahre ein Treuhänder die Umsetzung überwachen.

Dieser Move überrascht aber Regulierungsexperten nicht wirklich. Was wie ein Entgegenkommen aussieht, ist unausweichlich. Im Laufe des kommenden Jahres werden EU-weit zwei Gesetze in Kraft treten, welche zahlreiche diskriminierenden Maßnahmen der großen digitalen Gatekeeper – im Onlinehandel ist das u.a. Amazon – beschränken werden.

• Digital Services Act (Achtung für Google, Facebook, …)
• Digital Markets Act (Achtung für Amazon, …)

Dazu wird insbesondere eine strikte Abgrenzung zwischen Eigenhandel und der Marktplatz- bzw. Vermittlungsfunktion gehören.

Aber, ist das in der aktuellen Schwächephase, in der sich der E-Commerce befindet, eine kluge Entscheidung?

Kluge Regulierung, die Monopole, Kartelle, … beschränkt, ist am Ende für alle gut – auch für die Beschränkten selbst

Man kann sich schon fragen, ob diese Regulierung nicht der letzte Stich ist, der dem E-Commerce in der aktuellen Schwächephase den Rest geben wird?

Die Antwort ist (fast) sicher: Nein, im Gegenteil!

Regulierung klingt zunächst nach Bürokratie und versus-freie-Märkte. Dabei wurden in dem vermeintlichen Mutterland der freien Märkte – den USA – die bislang größten Monopole zerschlagen; angefangen mit dem Öl-Monopol der Rockefellers.

Auch weiß jeder, der den Film Wallstreet gesehen hat, dass Absprachen, die den Kräften eines freien Marktes zuwiderlaufen – z.B. Insiderhandel – mit drakonischen Strafen belegt werden.

Am Ende wird es m.E. auch Amazon zugutekommen, wenn es eine verbindliche gesetzliche Grenze zwischen dem Eigenhandel und dem Dritthandel gibt. Warum?

Unterhält man sich mit Unternehmen im E-Commerce darüber, wie ihre Go-to-Market-Strategie aussieht, hört man zunehmend, dass diese entweder nur zähneknirschend Amazon bespielen; oder das häufig ganz ausschließen. Die Gründe dafür wurde hier dargelegt: Es gibt (gefühlt?!?) keinen fairen Wettbewerb.

Ein solches Gesetz – wie es hoffentlich im nächsten Jahr in Kraft treten wird – wäre ein glaubhaftes Signal an diese Unternehmen und könnte dem Marktplatzhandel wieder ein neues Momentum verschaffen.

Amazon würde dann auch wieder deutlich interessanter für junge, innovative Unternehmen werden, deren Produkte nicht einfach nur aus Plastik und einem netten Label bestehen.