Ein Gespräch über echte Kundenzentriertheit, den Mut zum Bootstrapping und was Rocket Internet mit einer Kopiermaschine gemeinsam hat.

Host: Dr. Roger Gothmann
Co-Founder & CEO von TAXDOO

Was unterscheidet Unternehmen, die Jahrzehnte überleben, von denen, die trotz großer Ambitionen scheitern? Max Honig, Mitgründer und CEO von Appinio, hat eine klare Antwort: Sie verstehen ihre Konsumenten besser als die Konkurrenz – und hören nicht auf, dieses Verständnis aktiv zu pflegen. In der aktuellen Folge von Skin in the Game sprach er mit Host Dr. Roger Gothmann über Marktforschung als strategisches Instrument, die Entscheidung gegen VC-Funding und das, was er bei Rocket Internet für das Leben gelernt hat.

Der Attitude-Behaviour-Gap: Wenn Kunden lügen – ohne es zu wollen

Appinio versorgt heute Marken wie Netflix, Volkswagen und Coca-Cola mit Marktinsights in Echtzeit. Was dabei immer wieder auffällt: Die größten Überraschungen entstehen nicht dort, wo Hypothesen völlig falsch liegen, sondern wo sie sich im Kern bestätigen – aber gleichzeitig durch harte Daten differenziert werden müssen.

Ein besonders eingängiges Beispiel nennt Honig selbst: das Thema Nachhaltigkeit. In klassischen Befragungen landet es regelmäßig auf den vorderen Plätzen, wenn Konsumenten gefragt werden, was ihnen beim Kauf wichtig ist. Führt Appinio jedoch fortgeschrittene Kauftreiber-Analysen mit sauberer Methodik durch, landet Nachhaltigkeit häufig auf dem letzten Platz – mitunter als allerletzter von allen abgefragten Faktoren.

Dieser sogenannte Attitude-Behaviour-Gap entsteht durch das Phänomen der sozialen Erwünschtheit: Menschen äußern Verhaltensweisen, die gesellschaftlich anerkannt sind – nicht notwendigerweise solche, die ihr tatsächliches Handeln steuern. Wer Marktforschung also nur als Abfrage betreibt, bekommt kein echtes Bild vom Konsumenten. Er bekommt ein Wunschbild.

Das Gegenmittel ist methodische Sorgfalt – und der Mut, unbequeme Ergebnisse zuzulassen. Genau darin sieht Honig den Kern guter Marktforschung: nicht Hypothesen zu bestätigen, sondern sie wirklich zu prüfen.

Kundenzentriertheit: Mehr als ein Unternehmenswert

„Customer Centricity“ gehört heute zu den meistzitierten Unternehmensphilosophien. Fast jede Firma behauptet von sich, konsequent vom Kunden her zu denken. Honig ist skeptisch: Wenn man genauer hinsieht, drückt sich dieses Prinzip in den wenigsten Unternehmen wirklich aus. Ein Workshop oder ein Filmabend zum Thema Kundenzentrierung ändert daran wenig.

Was stattdessen hilft: den Austausch mit der eigenen Zielgruppe zu institutionalisieren – als fester Bestandteil des Daily Doing, nicht als gelegentliches Projektformat.

Traditionelle Marktforschung hatte dabei lange ein Problem: Sie war teuer, langsam und komplex. Viele Unternehmen haben sie deshalb gar nicht erst eingesetzt, obwohl sie grundsätzlich an ihr Erkenntnispotenzial geglaubt hätten. Appinios Ansatz ist es, genau diese Hürde abzubauen – durch Technologie, einfache Handhabung und schnelle Ergebnisse, die sich direkt in Entscheidungsprozesse integrieren lassen.

AI als Verstärker – und warum Consumer Insights wichtiger werden

Eine der zentralen Thesen, die Honig im Gespräch vertritt: Durch Künstliche Intelligenz wird ein Großteil der heutigen Marketing-Execution zur Commodity. Die Erstellung von Creatives, das Ausspielen von Kampagnen, das Optimieren von Inhalten – all das wird sich in absehbarer Zeit automatisieren lassen. Wer dann noch einen differenzierenden Vorteil haben will, braucht bessere Inputs für diese Systeme.

Und diese Inputs kommen aus einem tiefen Verständnis der eigenen Konsumenten.

„Ich verstehe den Markt besser, ich verstehe den Konsumenten besser – dadurch produziere ich bessere Outputs“, fasst Honig seine These zusammen. Consumer Insights, die Kategorie, in der Appinio tätig ist, werden seiner Einschätzung nach nicht weniger relevant – sondern zum entscheidenden Differenzierungsfaktor in einer zunehmend KI-getriebenen Unternehmenswelt.

Bootstrapping: Die unglamouröse, aber gesunde Alternative

Appinio hat in seiner gesamten Unternehmensgeschichte weniger als eine Million Euro Kapital eingesammelt – von Business Angels und einer kleinen Beteiligung von OMR. Eine bewusste Entscheidung? Nicht ganz. Honig ist ehrlich: In den frühen Jahren haben er und seine Mitgründer durchaus versucht, Venture Capital einzusammeln. Sie haben zahlreiche Gespräche geführt, Absagen kassiert, Angebote bekommen und wieder abgelehnt.

Den entscheidenden Moment beschreibt er so: Im Jahr 2019/2020, nach rund vier bis fünf Jahren Aufbauarbeit, erkannten sie plötzlich, dass Profitabilität in greifbare Nähe gerückt war. Gleichzeitig lagen konkrete VC-Angebote auf dem Tisch. In einer Entscheidungsphase von wenigen Wochen entschieden sie sich gegen das Funding – und für die Unabhängigkeit.

Rückblickend bewertet er Bootstrapping als massiv unterschätzte Option. Nicht für jedes Geschäftsmodell geeignet, aber dort, wo es funktioniert, hat es gesunde Nebeneffekte: Es zwingt Gründer in ein nachhaltiges Geschäftsmodell, fördert Kostendisziplin und schafft eine Transparenzkultur. Bei Appinio bedeutet das unter anderem: Alle Mitarbeitenden erhalten monatlich vollständige Einblicke in die Zahlen des Unternehmens – inklusive Kostenstruktur.

„Die Kosten können nicht höher sein als der Umsatz. Business one-on-one – aber ungewöhnlich in der Start-up-Welt.“

Rocket Internet: Die unterschätzte Erfolgsgeschichte

Eine Prägung, die Honig bis heute beeinflusst, ist seine Zeit bei Rocket Internet – zunächst als Praktikant in Südostasien, später auf verschiedenen Projekten, darunter HelloFresh in den USA. Rocket Internet war für ihn keine Business-Model-Schmiede, das gibt er offen zu. Es war eine Kopiermaschine. Aber eine enorm effektive.

Was Rocket geleistet hat, war Prozess-Innovation und Execution-Innovation in einer Geschwindigkeit und auf einer Größenordnung, die bis dahin kaum jemand für möglich gehalten hatte. Online-Marketing, Operations, Logistik – all das wurde zentralisiert, mit höchster Expertise versehen und dann in neue Märkte übertragen.

Für Honig war Rocket vor allem eines: seine Business School. Die Leute, mit denen er dort zusammenarbeitete, zeigten ihm, was möglich ist, wenn man die richtige Einstellung an den Tag legt. „Not taking no for an answer“ – das Prinzip, das Rocket antrieb, hat ihn nachhaltig geprägt.

Was er bewusst nicht übernehmen wollte: einen Feedback-Stil, der in Destruktivität abgleitet. Die Kunst, die er seitdem verfolgt, ist die Balance zwischen einer klaren, leistungsorientierten Kultur und echter menschlicher Wärme. Beides zusammen – das ist für ihn die Voraussetzung für eine nachhaltige Unternehmenskultur.

Feedback als unterschätzter Wachstumsmotor

Ein Thema, das Honig besonders am Herzen liegt, ist die Feedbackkultur in Unternehmen. Er sieht darin einen der wichtigsten, aber am meisten unterschätzten Hebel für Wachstum – sowohl auf Unternehmens- als auch auf persönlicher Ebene.

Das Problem: Viele Menschen haben Angst, anderen auf die Füße zu treten. Feedback wird deshalb nicht gegeben, oder nur durch die Blume, oder zu spät. Besonders in jüngeren Teams, in denen ein harmonisches Miteinander als hoher Wert gilt, ist die Hemmschwelle oft spürbar.

Bei Appinio hat man deshalb Feedback als expliziten Bestandteil der Unternehmenskultur etabliert – vom Onboarding an. Honigs Ziel: Dass ehemalige Mitarbeitende Jahre später zurückblicken und sagen, eine der prägendsten Erfahrungen bei Appinio war, wie klar und wertschätzend dort Feedback gegeben wurde.

Für sich selbst hat Honig diesen Prozess auch persönlich durchlaufen – unter anderem durch ein 360-Grad-Feedback im Rahmen eines Coachings, das ihm nach eigener Aussage die Augen geöffnet hat. Feedback anzunehmen und offen mit eigenen Schwächen umzugehen: Das sei nicht nur eine Führungsaufgabe, sondern ein tägliches Trainingsprogramm.

Daten als Begleiter, nicht als Entscheidungsersatz

Am Ende des Gesprächs landet Roger Gothmann bei einer Frage, die viele Gründer kennen: Wann hat man genug Daten, um eine Entscheidung zu treffen – und wann ist die Analyse selbst zur Entscheidungsvermeidung geworden?

Honigs Antwort ist klar: Marktforschung ist kein Ersatz für unternehmerischen Mut. Sie ist ein Begleiter. In der Exploration- und Validierungsphase ist sie unersetzlich. In der Ideationsphase – wo es darum geht, was als nächstes gebaut wird – zählen Kreativität, implizites Wissen und die Bereitschaft, eine Wette einzugehen, mehr als jeder weitere Datenpunkt.

Wer auf das iPhone wartet, bis die Marktforschung es absegnet, wird es nie bauen. Aber wer ohne jedes Verständnis seiner Zielgruppe in die Exploration geht, wird am Ende das Falsche bauen.

Die Stärke liegt in der Kombination – und in dem Bewusstsein, wann welches Instrument gefragt ist.

Über den Gast

Max Honig ist Mitgründer und CEO von Appinio, einer Plattform für Consumer Insights in Echtzeit. Unternehmen nutzen Appinio, um schnell und datenbasiert zu verstehen, wie Konsumenten denken, entscheiden und Produkte bewerten. Zu den Kunden zählen unter anderem Marken wie Netflix, Volkswagen und Coca-Cola. Heute erwirtschaftet das Unternehmen rund 35 Millionen Euro Jahresumsatz.